Indice de satisfaction : comment mériter la confiance des clients ?

Formateur et consultant, Yvon Deguire possède plus de 30 ans d’expérience dans la vente. Ancien directeur général et directeur des ventes, il a travaillé auprès de Maritz Canada, Toyota Canada, Toyota Credit, Services financiers Chrysler, Ford Canada, Honda Finance, Kia Canada, ILS, ADP, ASE, le Groupe Gabriel et plusieurs concessionnaires à travers le Québec.

Savez-vous si les clients sont contents d’entrer dans vos concessions, et si le service qu’ils y ont reçu les inciteront à revenir ?

Quelle est votre performance sur la satisfaction de la clientèle, votre ISC (indice de satisfaction de la clientèle) ou plus souvent nommé CSI (Customer Satisfaction
Index ) ? Les constructeurs exercent une énorme pression auprès des concessionnaires pour obtenir une cote de satisfaction élevée. Mais qu’en est-il vraiment ?

Les fameux sondages…
J. D. Power and Associates est la compagnie de recherche des constructeurs automobiles qui produit les sondages pour connaître le degré de satisfaction des clients. Mondialement connue et représentée dans la plupart des pays du monde, elle dresse parfois le portrait d’une industrie où l’insatisfaction semble omniprésente…

En 2003, un sondage de Léger Marketing révélait que le taux de confiance le plus faible va aux politiciens et aux vendeurs d’automobiles. D’après une autre étude réalisée au Québec, les spécialistes du télémarketing et les vendeurs de voitures n’inspireraient la confiance que de 4 et 5 % des répondants.

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Mais qui se préoccupe vraiment de ce que pense le client ? Les résultats sont-ils biaisés ? Il est malheureux que nous soyons obligé (jusqu’à un certain point) d’influencer le client sur sa note de satisfaction par rapport à son expérience d’achat. Dans l’industrie, on influence la clientèle de la façon suivante : « Vous savez, Monsieur, j’ai besoin d’inscrire des 10 sur le questionnaire ; des 9 ne suffisent pas. » De ce fait, le client se sent obligé de cocher un résultat qui n’est pas le bon. Suivant le constructeur automobile, le CSI est généralement envoyé par courriel. Certains en limitent le nombre, d’autres non. Auparavant, le questionnaire parvenait à la clientèle par la poste ou par un appel téléphonique.

Les questions généralement incluses dans le CSI
En ce qui concerne votre expérience avec votre conseiller en vente, vous a-t-il :

-Accueilli en temps opportun et de façon professionnelle ?

-Aidé à choisir le bon véhicule ?

-Clairement présenté les caractéristiques et les spécifications du véhicule ?

– Offert d’effectuer un essai routier du véhicule désiré ? Fait visiter la concession et ses services ? Démontré courtoisie et
respect ?

Évaluez votre conseiller en ventes sur les points suivants :

– A-t-il une apparence professionnelle ?

– A-t-il posé des questions pour déterminer vos besoins et vos attentes ?

– A-t-il présenté un véhicule basé sur vos besoins et vos attentes ?

– Connaissait-il les modèles de la marque et leurs caractéristiques ?

-Connaissait-il les modèles concurrents ?

– Était-il capable de répondre à vos questions lors de votre essai routier ?

À l’étape de la livraison :

– Le véhicule était-il prêt à l’heure prévue ?

– Le véhicule était-il propre ?

– Les caractéristiques du véhicule vous ont-elles été bien expliquées ?

– Vous a-t-on fait visiter le département du service ?

– Le conseiller a-t-il procédé à votre premier rendez-vous ?

Suivi :

– Le conseiller aux ventes vous a-t-il rappelé trois jours ouvrables après la livraison pour s’assurer de votre entière
satisfaction ? Et finalement… Des membres du personnel du concessionnaire vous ont-ils influencé pour fournir des réponses aux questions ce cette enquête ? Trop fréquemment, ce questionnaire est envoyé dans la mauvaise langue. Pour ma part, la majorité des questionnaires de satisfaction que je reçois sont en anglais, qu’il s’agisse de vente, de services, d’automobile, d’hôtels ou autres… Pourquoi ? Je ne communique jamais en anglais !

La satisfaction comme philosophie
Des concessionnaires font par contre des efforts extraordinaires pour maintenir un degré élevé de satisfaction de la clientèle. Ils impliquent tous le personnel dans le processus d’amélioration du service à la clientèle.
Trop souvent, les performances du CSI ne sont pas divulguées aux employés, sauf quand elles sont très mauvaises. Cette décision est attribuable au grand manque de communication entre la direction et les employés.
Qui devrait connaître ces résultats ?

– Les conseillers en vente

– Les conseillers techniques

– Les techniciens

– Tous devraient savoir ; s’ils se sentent impliqués, ils seront en mesure de vous aider à améliorer vos résultats.
Le service que les concessionnaires offrent au département de service a une incidence sur les ventes dans la salle d’exposition. Au moment où le client est prêt à acheter un nouveau véhicule, sa plus récente expérience chez le concessionnaire va affecter grandement l’endroit où il achètera le prochain. Un bon service renforcera la fidélité du client, mais un mauvais service l’incitera à aller acheter sa nouvelle voiture ailleurs.

L’acheteur-mystère : une excellente idée !
À la demande de certains constructeurs, des acheteurs-mystère sont envoyés chez les concessionnaires dans le but d’évaluer le conseiller en produit. Par la suite, des recommandations sont envoyées aux directeurs des ventes pour corriger certaines lacunes quant à la façon dont l’acheteur-mystère a été servi. Les clients veulent être loyaux, mais les entreprises les font fuir.

Vous vous demandez comment satisfaire vos clients ? Demandez-vous d’abord comment éviter de les perdre. « Parce que pour obtenir des résultats que vous n’avez jamais eus, vous devez faire ce que vous n’avez jamais fait », soulignait une enquête de Léger Marketing en août 2009.

 

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