Une bonne image doit être bien véhiculée

Une bonne image doit être bien véhiculée
Le domaine de l’automobile n’échappe pas à cette règle.

Selon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, « votre marque, c’est ce que l’on dit de vous lorsque vous n’êtes pas là ». Cette formule qui ressemble à un slogan publicitaire a beaucoup d’impact et donne surtout à réfléchir.

Lorsqu’on m’a sollicité pour écrire un article, j’ai immédiatement pensé à aborder le sujet des regroupements de concessions automobiles et de la gestion de leur image de marque. Toutes les marques cherchent à établir leur territoire ; une meilleure façon de se distinguer. Et comme il est impossible de s’adresser de façon individuelle à chaque acheteur, il est impératif de s’assurer que l’image de la marque soit bien véhiculée et qu’elle s’adresse à la bonne cible.

Une image de marque, oui, mais pour quoi faire ?

Le domaine de l’automobile n’échappe pas à cette règle. Chaque constructeur définit son propre territoire de marque. C’est ainsi que le constructeur BMW mise sur le plaisir de conduire, Mercedes sur le prestige et Ford sur le caractère économe de ses véhicules, avec sa signature « Go Further » (Allez plus loin). Cela peut paraître anodin à première vue, mais la signature est là pour souligner le message global de la marque. C’est elle qui identifie et valorise le produit.

On peut prendre pratiquement n’importe quel produit et le rattacher à une image de marque. Même la marque « No Name » est une marque à part entière et a son propre branding.

Dans l’industrie automobile, il n’y a pas que les constructeurs qui font la promotion de leur marque ; les concessions et les groupes en font autant.

Connaissant bien l’industrie automobile pour conseiller et accompagner l’association des concessionnaires Subaru du Québec depuis 1995, je me suis penché sur une pratique assez présente dans le domaine : le regroupement de concessions automobiles.

L’émergence des groupes

Plus qu’une pratique, on peut quasiment parler de phénomène. Si l’on regarde les données recueillies au mois de septembre 2018, on constate que 68 % des concessions au Québec font partie d’un groupe. Il y a 154 groupes qui contrôlent 577 concessions.

Les motivations qui poussent les concessions automobiles à se regrouper sont variées. Cela peut être une décision économique, la volonté d’offrir plus de marques ou encore une volonté d’expansion stratégique.

Mais au-delà des raisons qui poussent ces regroupements, j’entrevois aussi des problèmes d’image.

Prenons le cas d’un employé qui travaille dans une concession X. Il maîtrise son sujet, connaît bien les marques des constructeurs qu’il vend et surtout adhère aux valeurs de son entreprise. Qu’arrive-t-il lorsque sa concession est regroupée sous une autre bannière, avec une vision totalement différente de la précédente ? On est en droit de se demander s’il ne perd pas un peu de son identité.

Il en est de même pour un client qui souhaite faire l’acquisition d’une voiture de luxe et se retrouve dans un groupe également propriétaire de bannières vendant des véhicules de gamme inférieure.

En ce qui concerne la communication, on remarque que chaque client potentiel est exposé à l’image de marque du véhicule qui l’intéresse, les messages répétés de la concession automobile qui souhaite l’attirer pour conclure la vente, et parfois même ceux de certains grands groupes qui souhaitent eux aussi se faire entendre par le biais de programmes de fidélisation, de cartes de points ou autres initiatives marketing.

En fin de compte, le consommateur et potentiel acheteur est en droit de se demander ce qu’on attend de lui. Le fait de communiquer avec un regroupement de concessions lui est-il réellement bénéfique ? Avant tout, ce qu’il souhaite, c’est trouver le véhicule qui lui correspond à un prix raisonnable.

Mon expérience me pousse à dire que trop de messages finissent par brouiller l’information. Puisqu’une marque se doit de véhiculer un message unique, il est impératif de hiérarchiser l’information ; de savoir comment et surtout quand communiquer sur sa marque. Sinon, le risque est de faire fuir sa cible.

Qui me parle ?

Qu’il s’agisse des marques, des concessions ou encore des groupes de concessionnaires, tout le monde communique. Chacun y va de son slogan pour attirer les acheteurs, faire valoir son programme de fidélité, chercher à conquérir de nouveaux adeptes. La question qui me vient est alors la suivante : que reste-t-il comme impression nette au consommateur une fois que le message publicitaire est passé ? De plus, qui devrait lui parler ? Le constructeur automobile, le propriétaire de la concession où il est susceptible d’aller acheter son véhicule ou encore le grand groupe qui est derrière ?

On comprend très bien que le constructeur est en droit de promouvoir les valeurs intrinsèques de sa marque. On comprend aussi que le concessionnaire veuille parler de ses heures d’ouverture ou de ses promotions. Mais lorsqu’en plus s’ajoute un groupe de concessions automobiles, la liste d’interlocuteurs devient longue.

De plus, peut-on vraiment faire une distinction entre tel ou tel autre groupe de concessions automobiles, étant donné qu’ils proposent pratiquement les mêmes marques et les mêmes services ? Le dicton dit que l’union fait la force, mais force est de constater qu’elle crée également beaucoup de confusion.

Mon expérience de spécialiste de la communication me pousse à dire que la solution passe inévitablement par le choix d’une communication intelligente, ciblée et stratégique. Comment faire pour que votre vendeur soit toujours convaincu de bien véhiculer les valeurs de l’entreprise, pour que l’acheteur se sente toujours bien accueilli et conseillé et que le groupe de concessions ne cannibalise pas l’image de la marque automobile ou celle de la concession ?

Pour y voir clair, mieux vaut se faire épauler.

Paratagez-le !