Pour une vision à long terme de la relation client

clientFidélisation et relance

La gestion de la clientèle, un concept relativement neuf au Québec, est vouée à un avenir florissant selon les nombreux experts interrogés dans le cadre de notre dossier.

Plusieurs changements ont eu lieu au cours des quinze dernières années dans le domaine de la vente. Grâce aux nouvel les technologies, les consommateurs sont de mieux en mieux renseignés, tout en étant de plus en plus sollicités. Par comparaison avec les années 1990, les client s se rendent de moins en moins chez les commerçants pour effectuer leur magasinage e t utilisent davantage le Web comme outil de recherche.

Certaines études démontrent que les gens visitent moins de deux concessionnaires, en moyenne, avant d’effectuer leur achat . Il est donc primordial de trouver de nouvel les façons d’attirer les clients, mais sur tout de fidéliser ceux qui ont déjà fait affaires avec eux. Le concept de gestion de la relation client, mieux connu sous son nom anglais Customer Relationship Management (CRM), répond à ce besoin de fidélisation de la clientèle.

Un concept bien défini

La CRM se définit comme étant un ensemble d’outils et de techniques destinés à récolter, à traiter et à analyser de l’information relative aux clients ainsi qu’aux clients potentiels dans le but de les fidéliser en leur offrant un service personnalisé.

Pascal Zambito, directeur des Ventes pour l’entreprise de gestion de la relation client ADP, et Michael Giguère, directeur Ventes solutions détail s chez ADP, soulignent que « la CRM aide à maintenir la relation d’affaires avec la clientèle existante et future dans le but d’offrir une expérience de service uniforme dans tous les départements de la concession. »

La CRM n’e s t pas qu’un principe marketing, c’est aussi un concept technologique. En termes d’applications informatiques, les CRM sont des logiciels qui permettent de communiquer directement avec le client de manière structurée, que ce soit au chapitre de la vente, du marketing ou du service. Ces logiciels stockent des données de toutes sortes sur l’historique des transactions effectuées par le client.

Une multitude de possibilités

Les renseignements recensés dans les systèmes de CRM ouvrent les portes à une multitude de possibilités pour les commerçants. M. Zambito indique que « la CRM permet, grâce à des processus automatisés, d’effectuer des communications et des suivis de toutes sortes avec les acheteurs : savoir s’ils ont été satisfait s de leur achat, les contacter pour leur premier service d’entretien, les informer d’un rappel, etc. Ces systèmes permettent surtout de personnaliser chacun de ces contacts avec les consommateurs selon l’information inscrite au dossier pour ainsi les fidéliser et, du même coup, développer une relation d’affaires à long terme. »

Denis Tardif, vice-président pour Suly, une entreprise qui se spécialise dans la fidélisation de la clientèle, mentionne « qu’un système de CRM permet t ra de standardiser toutes les communications de l’entreprise pour ainsi assurer un degré de professionnalisme élevé. Il ajoute « qu’il est important dans le marché d’aujourd’hui de faire sentir au client que des efforts sont faits pour maintenir la relation avec lui. Les propriétaires ne doivent jamais oublier que les gens ont maintenant plus de choix que jamais quand vient le temps de sélectionner avec qui ils font affaires pour l’achat d’un véhicule ou pour son entretien. »

La CRM peut donc servir à maintenir la part du marché déjà acquise, mais aussi à l’accentuer au sein même de son propre bassin de clients. À titre d’exemple, un concessionnaire qui voudrait augmenter ses ventes et le nombre de poses de pneus d’hiver. Il lui serait possible, grâce à son système de données CRM, de savoir quel est le pourcentage de clients qui ont acheté une voiture dans sa concession et qui ont transigé avec lui pour la pose de leurs pneus d’hiver. Le département de Service, dans ce cas, ciblerait les clients qui ne font pas affaires avec lui pour tenter d’augmenter ses ventes à l’aide d’une offre promotionnelle spéciale. L’approche marketing prendrait a lors diverses formes, un courriel, un texto, un envoi postal, un appel téléphonique, etc.

Nino Malka, directeur des Vente s pour l’entreprise de gestion de relation de client Serti ajoute que « peu importe la stratégie choisie pour approcher le consommateur, les données dans le système de CRM permettront de personnaliser et de maintenir le contact avec le client, selon le type de véhicule acheté, la date d’achat, le nombre de transactions effectuées, le Service, la grosseur des pneus, etc. »

Bien plus qu’une base de données

Kerry E. Mueller, présidente de la corporation One-Eighty, en Ontario, soutient que « les consommateurs sont grandement sollicités à tout moment de la journée, non seulement par l’industrie de l’automobile, mais par l’ensemble de l’industrie du détail. Ils finissent donc par porter beaucoup moins attention aux approches dirigées vers eux, à moins que celles-ci répondent à leur s besoins. Un bon système de CRM permet t ra a lors aux concessionnaires de réaliser des campagnes de marketing ciblées qui contiendront de l’information pertinente auprès du public visé. Les données emmagasinées dans les logiciels de CRM serviront à mesurer et à quantifier les résultats obtenus à la suite d’une campagne promotionnelle. Ces renseignements leur permettront non seulement de réajuster le tir, mais aussi de savoir quelle nouvel le direction prendre pour améliorer leurs per formances. »

Adhérer à la CRM

À l’exception des g ros regroupements de concessionnaires, il est plutôt rare de voir une personne attitrée au marketing et aux communications au sein d’une concession d’automobiles. Daniel Tardif, président de IQ 7/24, une firme oeuvrant dans la gestion de la relation client, observe que « le marketing existe peu chez certains, puisque les constructeurs ont depuis toujours fa i t le g ros du travail. On a qu’à prendre comme exemple les annonces placées dans les journaux. On se rend rapidement compte qu’elles se ressemblent toutes et qu’elles manquent d’originalité d’un constructeur à l’autre. Si le concessionnaire veut avoir un effet significatif, par l’entremise de ses communications, il doit aller chercher de bonnes compétences pour s’assurer de faire des campagnes de bon goût et ainsi se démarquer. »

M. Malka ajoute qu’il en va de même pour l’ensemble des communications du concessionnaire : « Le but premier aujourd’hui consiste à créer un sentiment d’appartenance chez le client, de le fidéliser pour qu’il ait envie de faire affaires avec nous. Pour y parvenir, il faut bien connaître son marché et, du même coup, bien comprendre les besoins et les attentes de l’acheteur. Personne ne peut se permettre le luxe aujourd’hui de ne pas connaître le consommateur qui a acheté de lui ou qui pourrait le faire. »

Devenir fonctionnel

Bien qu’il existe plusieurs entreprises spécialisées dans la CRM au Québec, les principes de base restent sensiblement les mêmes d’une entreprise à l’autre. Denis Tardif, explique que « pour transiger vers un système marketing de CRM, il suffit de récupérer les données déjà existantes chez un concessionnaire. Ces données se trouvent dans les logiciels comptables de transactions (DMS). L’information est a lors transférée dans un logiciel de CRM qui gérera les données de façon plus efficace qu’un logiciel comptable pourrait le faire à des fins de marketing. Ces renseignements peuvent prendre diverses formes : le nombre de véhicules achetés à vie par le client, le type de transaction effectuée au département de Service, la date d’échéance pour le dernier paiement du véhicule, le calibre des pneus, etc. ». Certaines entreprises offrent même la possibilité de connaître la valeur actuelle de la voiture du client selon les critères du Canadian Black Book, grâce au numéro de série du véhicule.

Par soi-même ou en sous-traitance

Plusieurs possibilités s’offrent aux concessionnaires quant à l’utilisation de leur système de CRM e t des communications qui en découlent. Le faire par ses propres moyens ou le confier à un sous-traitant ?

En effet, de plus en plus de propriétaires sortent les communications de leur concession et les confient à un centre de développement des affaires (CDA). Ces centres s’occupent de toutes les communications à établir avec les consommateurs, que ce soit pour la prospection, les appels de suivi pour le service, la gestion de plaintes, etc.

Les entreprises spécialisées en CRM proposent aussi des services clé en main, offrant la possibilité de créer des CDA pour les concessionnaires. Les employés des nouveaux centres sont engagés et formés, et les systèmes informatiques, mis sur pied. Le système de paye peut même être établi par le sous-traitant. Toutefois, avant de choisir si un concessionnaire effectuera sa propre CRM ou s’il la confira à une firme externe, il est important de déterminer qu’elles sont les objectifs à atteindre. Veut-on augmenter le chiffre d’affaires du département de Service, faire de la prospection auprès de nouveaux clients ou encore fidéliser et garder sa clientèle actuelle ?

Mme Yanick Jomphe, consultante en format ion et spécialiste en implantation de systèmes de relance CRM, compte également plusieurs clients corporatifs, dont une centaine de concessionnaires à qui el le propose des services de formation et d’accompagnement au chapitre de la relance. À son avis , « les concessionnaires qui disposent d’un minimum de ressources, comme une personne affectée spécifiquement à la relation client ainsi qu’un système TI adéquat, ont avantageusement intérêt à considérer la solution que je propose, la formation sur place en entreprise. Par contre, les entreprises qui ne disposent pas de ressources internes dédiées à la gestion de la relation client, auraient intérêt à s e tourner vers la sous-traitance. »

Perspectives d’avenir

M. Zambito soulève que « en ce qui concerne les solutions de CRM, le marché en est à ses premiers balbutiements. Peu de produits sont actuellement offerts, et plusieurs concessionnaires n’ont pas encore mis en place les ressources nécessaires pour maintenir des processus de CRM au quotidien. L’avenir est donc très florissant pour ceux qui seront en mesure d’intégrer ces solutions à leur modèle d’affaires. »

Daniel Tardif observe aussi de son côté un certain retard au chapitre de la CRM pour le Québec, par rapport au reste du Canada et aux États-Unis. Bien que, à son avis, ce retard s’échelonne sur l’ensemble des commerces de détail du Québec, il reste que le domaine de l’automobile a encore beaucoup de chemin à faire pour rattraper la vague qui déferle sur l’Amérique du Nord. Il attribue en partie ce décalage aux systèmes de CRM qui ont mis du temps à se franciser et au fait que plusieurs concessionnaires ne sont pas toujours à l’affût des dernières technologies.

Il ajoute que les concessionnaires ont longtemps été orientés vers la vente et la revente de véhicules, faisant en sorte que les clients n’ont pas toujours été très gâtés. La réputation qu’ont les commerçants et les vendeurs de voitures au sein de la population prouve d’ailleurs ce point. M. Daniel Tardif croit cependant que « la réalité actuel le du marché québécois représente une belle occasion pour les dirigeants d’entreprises. Il n’est pas trop tard pour rattraper le temps perdu et tirer avantage de la situation, pour ainsi devancer la concurrence. »

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