Publicité et marketing – À l’heure des réseaux sociaux

marketingLe marketing et la publicité sont des éléments clés contribuant au succès de n’importe quel concessionnaire. Mais comment les réseaux sociaux s’intègrent-ils dans une stratégie globale ?

Nul doute que les médias tradi­tionnels vivent actuellement une transformation impor­tante, tandis que les réseaux sociaux et Internet prennent davantage d’es­pace dans les nouvelles stratégies de marketing.

Les médias traditionnels

L’avènement du Web 2.0 ne signi­fie toutefois pas la fin prochaine des médias de masse comme nous les connaissons actuellement. Selon Jacques Gendron, président de l’agence Gendron Communication, « peu importe le moyen de communication choisi, ce qui est capital, c’est de tra­vailler localement afin de contacter les gens qui demeurent, ou travaillent à proximité de la concession. C’est la base de n’importe quelle bonne cam­pagne de marketing, et les médias tra­ditionnels comme les journaux locaux permettent de remplir ce mandat. »

Avec la télévision, la radio ou les journaux à grande échelle, on a le potentiel de communiquer avec un très grand bassin de population. C’est une excellente façon d’augmenter la notoriété d’un commerçant auprès de la population. Il faut toutefois déter­miner si l’on a réellement besoin et, surtout, les moyens de joindre tous ces gens. Il se peut très bien que plus de un million de personnes voient la publi­cité du commerçant à la télé, mais qu’un petit pourcentage seulement soit vraiment concerné par l’annonce.

Le géo-ciblage publicitaire

C’est là où les nouvelles stratégies Web peuvent devenir d’excellentes avenues pour les détaillants qui veulent entrer en contact avec des gens vraiment intéressés par les messages véhiculés.

M. Gendron donne l’exemple des sites de météo qui font partie des sites les plus fréquentés par les internautes sur l’ensemble du Web : « Les gens vont voir les prévisions pour la ville qu’ils habitent. Prenons l’exemple de Trois-Rivières. Les gens qui se rendent sur la page des pré­visions météorologiques de Trois-Rivières seront, pour la plupart, des habitants de cette ville. Le commer­çant de cette région sait alors que, en faisant de la publicité sur cette page, il joint en très grande partie les gens de son secteur. C’est ce qu’on appelle le géo-ciblage publicitaire. »

Le reciblage publicitaire

Le reciblage publicitaire est une autre façon d’utiliser Internet à des fins de marketing. Ce concept consiste à afficher des annonces sous forme de bannières sur des sites Internet après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur une autre page Web.

Carl Charest, vice-président et directeur de Sonic Boom Montréal, une division de la firme de relations publiques National, explique le prin­cipe à l’aide d’un exemple : « Disons qu’un internaute visite le site d’un concessionnaire sur lequel il consulte de l’information pour l’achat d’un véhicule. Après quelques minutes, il quitte cette page puis poursuit sa navi­gation sur un tout autre site qui n’est pas en lien avec le premier. Lorsque l’internaute visitera ce nouveau site, les affichages publicitaires seront ceux du concessionnaire d’où il vient tout juste d’effectuer sa recherche pour l’achat d’un véhicule. »

Les médias sociaux

Bien entendu, les médias sociaux font aussi partie intégrante des nou­velles stratégies de communication d’un grand nombre d’entreprises. Bien qu’il soit facile d’avoir accès aux diverses plateformes de commu­nications sociales du Web, comme Facebook ou Twitter, il est un peu plus complexe de bien les utiliser à des fins de marketing.

Thomas Bastien, conseiller en com­munications numériques pour Morin Relations Publiques, mentionne que « avant de créer une page Facebook au nom d’une entreprise, il est important de déterminer si l’on est prêt à investir du temps dans son maintien. Il n’y a rien de pire qu’une page morte où les derniers messages datent d’il y a plu­sieurs semaines. » Son collègue, Steven Ross, conseiller également, ajoute « qu’il faut aussi s’assurer d’avoir quelque chose d’intéressant à dire au public, et que la conversation doit être maintenue de manière constante. Si l’on ne res­pecte pas ces deux critères, alors une page Facebook pourrait se révéler plus nuisible pour l’image de l’entreprise. »

Michelle Therrien, vice-présidente Marketing pour le groupe H. Grégoire, le Mégacentre auto du Canada par­tage aussi cette vision et souligne que « même si l’ouverture d’un compte Twitter, Facebook ou YouTube est gratuite, il faut investir beaucoup de ressources et de temps pour y actuali­ser l’information. Les consommateurs sont mieux renseignés et veulent l’être le plus vite possible. Il faut donc être prêt à répondre rapidement à cette demande, autrement on perd l’intérêt des gens. C’est pourquoi notre entre­prise a assigné un département et une équipe complète pour gérer nos opéra­tions sur les réseaux sociaux. »

Même son de cloche du côté de M. Gendron qui croit lui aussi qu’il faut être en mesure d’effectuer des suivis le plus rapidement possible. « La rapidité d’exécution peut aisément être perçue par le client comme un signe d’effica­cité de la part d’une entreprise. C’est une chance pour le concessionnaire de faire bonne figure auprès de sa clien­tèle et de ses clients potentiels. »

Il soutient de plus qu’il n’est pas toujours nécessaire pour un conces­sionnaire de gérer lui-même ses com­munications sur le Web, surtout s’il n’a pas les effectifs requis dans son entreprise. Les interactions sur le Net peuvent être données en sous-trai­tance à une firme de marketing ou de relations publiques.

Quelle information diffuser ?

Le type d’information diffusée par l’entremise des médias sociaux peut prendre diverses formes. Mme Therrien mentionne que « la page Facebook H. Grégoire est une façon addition­nelle d’informer les consommateurs. Nous tentons surtout d’afficher le côté humain de l’entreprise qui emploie plus de 300 employés. L’information sur nos nouveaux arrivages et nos véhicules en stock ne représente qu’une infime par­tie de nos messages diffusés. Nous pre­nons aussi des photos de nos clients lors de l’achat de leur véhicule, puis nous les affichons sur notre page (avec leur approbation) pour qu’ils puissent les télécharger. Nous diffusons aussi beau­coup d’informations au sujet des causes sportives et locales que nous soutenons et nous répondons aux diverses ques­tions provenant des internautes. »

Comme pour H. Grégoire, le groupe Hamel Honda a aussi une page Facebook qu’il utilise à des fins promotionnelles. « Nous affichons des concours pour inciter les gens à se joindre à notre page, nous diffu­sons des vidéos réalisées à l’interne pour présenter les modèles que nous avons en stock et nous publions des nouvelles sur l’actualité automobile », indique Vincent Lachapelle, direc­teur des Ventes pour Hamel Honda de Saint-Eustache. « On voit surtout les médias sociaux comme une conversa­tion permanente avec notre clientèle. »

Pour le meilleur et pour le pire

Bien entendu, il se peut fort bien que cette communication en continu ne soit pas toujours positive. M. Charest croit d’ailleurs que c’est ce qui fait le plus peur aux détail­lants qui hésitent toujours à faire le saut vers les médias sociaux : « Un compte Facebook ou un forum de discussion peut regrouper en un seul endroit tout ce qui se dit sur un détaillant ou une marque. Les dirigeants d’entreprise doivent donc apprendre à lâcher prise et accepter qu’il y ait, à l’occasion, des commu­nications négatives à leur sujet. »

C’est un avis que partage aussi M. Ross. Il signale d’ailleurs que ces plaintes représentent des occasions idéales pour le concessionnaire de démontrer qu’il est concerné par ce qui se dit à son sujet et qu’il a à coeur la satisfaction de sa clientèle : « Même si l’on n’a rien à dire de façon constante sur les médias sociaux, il est important de toujours avoir un oeil sur ce qui se passe dans notre domaine d’activité et, surtout, sur ce qui s’écrit sur son entreprise. C’est ce qu’on appelle le monitorage ». Il poursuit en ajoutant « qu’une entre­prise soit présente sur Facebook ou non, les gens peuvent quand même en parler en bien ou en mal. Si des clients mécontents écorchent une concession pour quelque raison que ce soit, les propriétaires seront au moins au courant de la situation et pourront alors réagir en consé­quence. Si l’on ne sait pas ce qui se dit sur son entreprise, il est alors impossible de s’améliorer ou d’ap­porter des correctifs. »

M. Charest affirme lui aussi qu’il n’y a rien de pire pour l’image d’une entreprise que l’inaction face à de mauvaises critiques. Il ajoute que « les médias sociaux ne sont pas à prendre à la légère, et que l’opinion des internautes peut rapidement faire changer les choses », citant l’exemple d’une entre­prise québécoise bien connue qui a récemment dû se rétracter face à la pression qu’a exercée le public à partir de Facebook.

Les retombées

Comme pour n’importe quel moyen publicitaire employé, il est plutôt difficile de savoir si l’utilisation des réseaux sociaux a un impact direct sur le nombre de véhicules vendus en concession. « Est-ce que le fait qu’une personne se soit jointe à la page Facebook d’une entreprise amènera se dernier à acheter un véhicule chez ce détaillant ? Il serait plutôt difficile de l’affirmer avec cer­titude », évoque M. Bastien.

Il ne faut donc pas voir les réseaux sociaux comme une plateforme de vente, mais plutôt comme un moyen de rehausser la qualité de son service à la clientèle. M. Gendron fait remar­quer que « les gens ne se rendent pas sur Facebook ou Twitter pour lire des discours de vente en continu. Il faut que les concessionnaires sai­sissent cette occasion afin de créer un lien de proximité avec les inter­nautes. Plus les échanges et les com­munications avec le public seront de bonne qualité à partir des réseaux sociaux, plus la notoriété du détail­lant s’élèvera. De fait, même, meil­leures seront les chances que les uti­lisateurs veuillent faire affaire avec cette concession et y réfèrent une personne de leur entourage. »

Métamorphose des communications

Peu importe la personne interrogée sur le sujet, toutes sont d’accord pour dire que les détaillants automobiles, dans l’ensemble, devraient être présents sur les médias sociaux, d’une manière directe ou indirecte. M. Ross souligne cependant « qu’il est important pour les dirigeants d’être honnêtes dans leur démarche. Par le fait même, ils doivent se demander s’ils auront assez de matière intéressante aux yeux du public pour soutenir une page dans les médias sociaux de façon continue, en plus d’être prêt à investir les ressources et le temps nécessaires pour commu­niquer cette information. »

M. Charest rappelle aux détaillants que « le monde des communications et du marketing est en pleine évo­lution en ce moment. Il est difficile de prévoir quelle forme prendra le marketing sur les médias sociaux au cours des prochaines années. Il est toutefois évident que l’ensemble des communications converge doréna­vant vers ces réseaux dont le poten­tiel augmente d’heure en heure », citant l’exemple de Facebook qui compte maintenant plus de 800 millions d’utilisateurs.

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