Processus de vente : la représentation revue et corrigée

La représentation revue et corrigée

« Acheter une voiture, ce n’est pas
comme acheter un livre ou une paire
d’écouteurs en ligne.
Les gens ont besoin d’un premier
contact avec le véhicule. Les procédés
traditionnels de vente ne disparaitront
donc probablement jamais dans le
domaine de l’automobile. »
-Nicolas Delorme,
président d’Interforce Marketing

Au cours des dernières années, Internet a favorisé l’arrivée d’une foule de nouveaux procédés de vente et de marketing. En quoi, à la suite de ces changements, on peut se demander comment les processus traditionnels de vente a été affectés ? C’est à cette question qu’AutoJournal consacre son dossier du mois de novembre.

Tout d’abord, dans le but de bien se situer, définissons ce qu’est un processus traditionnel de vente. Nicolas Delorme, président d’Interforce Marketing, explique qu’« un procédé traditionnel de vente débute normalement par l’intervention d’un conseiller auprès d’un client. Ce dernier doit donc d’abord se présenter chez le concessionnaire. Pour ce faire, l’administration de la concession d’automobile investira de l’argent dans la publicité (journaux locaux, télé, événements-bénéfice, etc.) pour faire connaître l’entreprise auprès de la population locale. »

Processus traditionnel de vente

Il ajoute qu’« une fois le client accueilli dans la concession, le vendeur le qualifie en lui posant plusieurs questions afin de savoir quel type de véhicule il recherche et le budget dont il dispose, s’il souhaite louer ou acheter, etc. Ensuite, le représentant des ventes orientera l’acheteur vers le véhicule (ou les véhicules) qui correspond à ses besoins. Dès que la voiture sera choisie et présentée, le vendeur procédera à un essai routier avec son client dans le but de créer un lien entre l’acheteur et le véhicule pressenti par celui-ci. »

« Une fois l’essai sur route complété, le représentant verra avec le consommateur quelles options il désire ajouter à son véhicule », poursuit M. Delorme. « Ces derniers détails étant réglés, le vendeur et l’acheteur passent à la phase de négociation. Une première offre est faite qui peut être suivie d’une multitude de contre-offres de la part des deux parties. En fin de compte, s’il y a acceptation, le véhicule sera vendu, sinon, il n’y a pas de vente. Généralement, le client achète sa voiture dans les 48 heures après le début de ses démarches. Voilà donc, brièvement, ce qu’est un processus de vente traditionnel. »

Processus de vente en ligne

Aujourd’hui, la vente en ligne se différencie complètement de la vente traditionnelle. Selon Daniel Racine, directeur de la Mise en marché et formateur pour Evolio, « les processus d’achat ont changé parce que des étapes peuvent être franchies avant de devoir se rendre chez le concessionnaire. Les gens vont sur les sites Web, téléchargent des fiches techniques, lisent le contenu de forums comparatifs, regardent des vidéos sur YouTube, lisent des articles, et j’en passe ! Auparavant, les gens se rendaient chez leur détaillant automobile pour obtenir une brochure et discuter avec le vendeur. Plus maintenant. »

M. Racine ajoute que « les gens utilisent aujourd’hui, les réseaux sociaux pour discuter de leur prochain achat avec leurs proches, leurs amis, leurs collègues, etc. Les vendeurs doivent donc être conscients que les clients qui entrent dans la concession sont mieux renseignés que jamais. Certains représentants pourraient percevoir cette réalité comme un inconvénient, voire une menace. J’inviterais plutôt ces derniers à considérer ceci : une fois qu’elles se présentent chez le concessionnaire, ces personnes sont plus enclines à acheter, puisque leur processus d’achat est déjà très avancé. »

Moins curieux, plus sérieux

C’est une opinion que partage Nicolas Delorme, qui confirme que « moins de curieux ou de rêveurs visitent les concessions. » Les consommateurs qui ne sont pas tout à fait prêts peuvent prendre le temps de réfléchir grâce aux sites des divers fabricants d’automobiles, qui permettent souvent aux navigateurs de personnaliser virtuellement leur voiture de rêve. »

« Il est évident que cette situation signifie plus de travail pour les repré­sentants, qui doivent s’assurer d’en connaître davantage que les clients, qui sont de mieux en mieux informés et éduqués », signale Nicolas Delorme. « Cela dit, ces clients qui se présentent chez le concessionnaire savent ce qu’ils veulent et sont généralement plus sérieux, donc prêts à conclure une vente. Il incombe alors au représentant de prouver sa valeur et de rendre l’expérience tout aussi agréable que celle que l’acheteur a vécue sur le Web. »

Diversification publicitaire

Contrairement à l’époque où les concessionnaires investissaient tout simplement dans les médias traditionnels tels les journaux locaux, la radio ou la télévision, les entreprises doivent maintenant diversifier leur budget marketing et investir davantage dans la publicité Web. « Les compagnies doivent développer des stratégies qui leur permettront d’obtenir un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche tels Google », souligne Daniel Racine. « Ce qu’un entrepreneur veut idéalement, c’est que l’annonce de sa compagnie soit en tête de liste lorsqu’une personne de sa région est à la recherche d’un concessionnaire. Pour ce faire, l’entreprise doit investir de l’argent auprès de Google pour se retrouver en tête de liste de ce moteur de recherche. »

Créer l’engouement

« Lorsque l’acheteur potentiel se rend sur le site Web de la concession, il importe de l’amener à désirer y naviguer plus longuement afin d’y trouver l’information qu’il recherche », explique Nicolas Delorme. « Le site Web d’un commerçant d’automobiles se doit d’être invitant et convivial. Il doit offrir aux internautes un accès facile au courriel de l’entreprise pour poser leurs questions, une zone où ils peuvent compléter un formulaire pour indiquer ce qu’ils recherchent, ou encore un logiciel de clavardage leur permettant de parler directement à un conseiller aux ventes. »

La tradition garde sa place

Malgré tous ces changements, M. Delorme assure que le processus traditionnel de vente a toujours sa place, et que ce n’est pas sur le point de changer. « Acheter une voiture, ce n’est pas comme acheter un livre ou une paire d’écouteurs en ligne. Les gens ont besoin d’un premier contact avec le véhicule. Ne disparait donc probablement jamais dans le domaine de l’automobile. Les dirigeants ont toutefois avantage à miser énormément sur les processus en ligne, parce que ce sont ces derniers qui attirent dorénavant les acheteurs en magasin. »

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