La TADA : Interpréter les données

Paul Potratz, directeur de l’exploitation, Potratz Advertising.  Photo: Annette Mcleod

Paul Potratz, directeur de l’exploitation, Potratz Advertising.
Photo: Annette Mcleod

La TADA (Trillium Automobile Dealers Association) a ouvert en grande pompe sa conférence automnale sur le cybermarketing (Canadian Digital Conference) avec l’allocution de Paul Potratz, directeur de l’exploitation de Potratz Advertising, une firme de marketing ayant pignon sur rue à Schenectady, dans l’État de New York.

Paul Potratz, qui compte pas moins de 11 000 lecteurs sur Twitter, détient des diplômes en anglais et en psychologie, et est issu d’une famille bien ancrée dans le monde de l’automobile. Ces racines l’ont conduit vers une carrière florissante, d’abord dans les domaines du marketing et des relations publiques au sein de Boeing, de Lockheed, du FBI et de plusieurs regroupements de concessionnaires Ford et Toyota. C’est ce qui l’a amené à fonder, en 2003 l’entreprise qui porte son nom.

Le très énergique M. Potratz a brûlé la scène avec une présentation interactive captivante portant sur l’accumulation des données, qu’il a amorcée en donnant quelques statistiques qui ont fait murmurer plus d’une personne. Selon lui, en effet, « le Canadien moyen regarde plus de 30 heures de télévision par semaine. À 18 ans, il aura passé 17 000 heures devant la télé, 2000 heures devant MTV, 2000 heures au cinéma et 11 000 heures à écouter de la musique, et cela ne tient pas compte du temps passé en ligne. Que pouvons-nous apprendre de ces gens ? ». Paul Potratz affirme qu’en décortiquant le portrait général, on peut en apprendre beaucoup et utiliser ces connaissances pour stimuler ses ventes.

Augmenter les profits

« Il existe trois façons d’augmenter ses profits », affirme M. Potratz. Multiplier les occasions, augmenter la fréquence et augmenter les prix.

L’accumulation de données se révèle utile dans les deux premiers cas, afin augmenter le nombre de clients potentiels et la rétention en étudiant à fond leurs habitudes d’achat. Le but du marketing est de connaître la clientèle cible et ses besoins.

Il suffit parfois de poser quelques questions au client. Par exemple, pourquoi ce dernier désire-t-il faire l’acquisition d’une camionnette ? Vient-il tout juste d’acheter une moto ? Une maison avec un vaste terrain à entretenir ? Un cheval ? Personnaliser l’approche vous distingue des concurrents.

Si quelqu’un achète une voiture chez vous, pourquoi lui envoyer des messages l’invitant à venir essayer tel ou tel modèle ? Il serait préférable de l’informer au sujet du service et des garanties prolongées. « Les gens aiment dépenser, soutient Paul Potratz. Il faut toujours avoir quelque chose de mieux à leur offrir. »

« Les gens cherchent en moyenne pendant 16 semaines sur le Web avant d’acheter. Cherchent-ils uniquement le meilleur prix pendant 16 semaines ? Arrêtez de chercher au hasard; visez la bonne cible. » -Paul Potratz, COO, Potratz Advertising

Distinguez-vous

Bien que l’accumulation de données sur les internautes exige du temps et des compétences, M. Potratz affirme qu’elle permet de pousser le taux de conversion vers des sommets, contrairement au message universel diffusé à tous de la même façon.

« Oui, nous vendons des voitures, poursuit-il, mais nous essayons vraiment de vendre les bons produits aux bonnes personnes. Menez vos activités promotionnelles, mais faites-le différemment. L’originalité est au coeur d’un marketing efficace. »

Les concessionnaires se trompent grandement quand ils basent leur publicité sur le prix de vente. M. Potratz affirme que les gens ne se préoccupent pas seulement du taux d’intérêt, de la mise de fonds et du financement. Ils pensent d’abord à la sécurité de leur famille. « On parle d’appels à l’action, comme si économiser 20 $ par mois de plus que le voisin était une action, mais qu’assurer la sécurité de sa famille n’en était pas une. Les vendeurs et les gérants pensent trop au prix. Parlez de la voiture. Montrez le site Web au client. L’objectif est de l’attirer dans votre commerce ».

Stratégies Web

« Le consommateur moyen visite entre 18 et 22 sites Web pour trouver de l’information, ajoute M. Potratz. Combien de temps passe-t-il sur votre site ? L’a-t-il seulement consulté ? Quel est le taux de rebond ? Si votre site n’offre rien d’autre que les modèles et les prix, les acheteurs iront voir des sites qui leur parlent vraiment. Le contenu, c’est la clé. »

Essayez de vous rappeler la dernière fois qu’un client vous a posé une question sur autre chose que le prix. Était-ce à propos de la garantie ? Il est souvent difficile de trouver de l’information à ce sujet. M. Potratz affirme que plus de 80 % des gens ne savent pas qu’il existe des garanties prolongées. « Écoutez bien, conseille Paul Potratz. C’est du contenu super intéressant pour un site Web, et c’est excellent pour les affaires. Vous voulez devenir une référence ? Il n’est pas très utile dans ce cas que votre site soit noyé parmi une vingtaine d’autres. »

Comment arriver alors à connaître vos clients potentiels et à les rejoindre de la bonne manière ? Par la cartographie de visite (heat mapping). (Pour un essai gratuit, faites une demande à l’adresse heatmap@ppadv.com.) La cartographie de visite permet de savoir où les gens qui visitent votre site s’attardent le plus longtemps, lesquels vous ont appelés et combien d’entre eux ont effectivement fait un achat.

« Pendant quel jour votre site reçoit-il le plus de visiteurs ? a demandé M. Potratz à l’auditoire. À quelle heure la fréquentation est-elle maximale ? Que pouvez-vous faire de cette information ? Comment se comparent vos ventes de véhicules neufs et celles de voitures usagées ? Quels sont les autres sites qui ont conduit les internautes vers le vôtre  ? Y a-t-il là une occasion à saisir ? » M. Potratz a donné l’exemple d’une entreprise qui a découvert qu’une grande partie des visiteurs de son site était originaire de Corée; il a donc construit une page à l’intention de ses gérants des ventes et les a invités à y afficher une vidéo. Ses employés coréens ont fait la leur en coréen, ce qui pourrait paraître insensé au départ. Mais M. Potratz affirme que cette vidéo a suscité un taux de conversion de 97 % dans ce groupe ! « Voilà un type d’information que vous pouvez facilement recueillir. Mais son utilité dépend de l’utilisation que vous en faites. »

Langage non verbal sur le Web

Le reciblage doit faire partie de la stratégie. Selon M. Potratz, il est préférable de ne pas afficher son adresse et son numéro de téléphone sur la page d’accueil, mais plutôt de les rendre accessibles par un lien du type : « Pour communiquer avec nous ». Quand les gens suivent ce lien, ils vous disent de façon non verbale qu’ils essaient de savoir où vous êtes et si votre commerce est situé près de leur itinéraire habituel. « Si ce n’est pas le cas, tant pis, poursuit Paul Potratz. Mais en retirant cette information, vous faites du reciblage. Les acheteurs potentiels verront alors vos annonces partout sur le Web. »

Bien que retirer l’information de votre page d’accueil puisse sembler contraire à la logique, M. Potratz soutient que personne ne change de site à cause de l’absence d’un numéro de téléphone. « Je le sais, je l’ai vérifié », dit-il. Le reciblage bloque les annonces des concurrents, ce qui est un avantage en soi.

Repensez votre façon de fixer les prix

M. Potratz pense qu’il faut aussi reconsidérer sa stratégie de contenu. « Quand on filtre toutes les données recueillies, on s’aperçoit que le prix et la couleur arrivent loin dans la liste des critères d’achat. Soyez vigilants. »

Selon lui, l’entonnoir commence par la connaissance du produit; puis viennent l’estime, le choix, l’action, la loyauté et la promotion.

« Si vous commencez par appeler à l’action, vous perdez du crédit. Le marketing basé sur le prix attrayant est efficace pour des événements sporadiques qui durent trois ou quatre jours; mais si toute votre publicité tourne autour de vos prix, je vous conseille de repenser votre stratégie », poursuit-il. « Les gens cherchent en moyenne pendant 16 semaines sur le Web avant d’acheter. Cherchent-ils uniquement le meilleur prix pendant 16 semaines ? Arrêtez de chercher au hasard; visez la bonne cible. »

Qualité du contenu

Paul Potratz explique qu’au Canada, un million de recherches sont faites chaque mois en utilisant le terme « témoin d’anomalie ». « Profitez-en ! s’exclame-t-il. Mettez en ligne du contenu informatif à télécharger, par exemple les 10 problèmes qui causent l’activation du témoin d’anomalie moteur, accompagné du numéro de téléphone à composer pour obtenir un diagnostic gratuit, ou pour faire remorquer la voiture le cas échéant. Ajoutez un bon de réduction. Les concessionnaires dépensent en moyenne 287 $ pour avoir la possibilité de parler à quelqu’un. N’est-il pas plus logique d’offrir un diagnostic gratuit ? Sept personnes sur dix achètent de façon impulsive », ajoute-t-il. « Une fois que la personne sera entrée chez vous, vous pourrez l’inviter à voir vos véhicules neufs. »

On peut aussi offrir de l’information sur la fréquence recommandée pour les vidanges d’huile, sur le changement d’une roue en cas de crevaison, sur les cinq mythes qui entourent la location de voitures, sur les dix façons de réduire sa consommation d’essence. Ou bien offrir une estimation gratuite à propos d’une garantie prolongée. Affichez des vidéos utiles. Utilisez les différents centres d’intérêt des internautes pour faire du reciblage. « Si la personne s’intéresse aux garanties prolongées, mais ne semble pas prête à en acheter une tout de suite, c’est peut-être le moment idéal de lui proposer une voiture neuve, explique M. Potratz. Offrez-lui sur votre site l’option de demander un appel de suivi. »

« Assurez-vous que votre contenu est le meilleur, ajoute-t-il. Si vous pensez que vous manquez de temps pour construire tous ces contenus, sortez votre iPhone et demandez à vos clients pourquoi ils ont choisi de louer une voiture. Inspirez-vous de leur réponse pour créer une vidéo. »

Contenu vidéo

Et les témoignages vidéos ? « Demandez aux gens ce qui leur plaît le plus de leur nouvelle voiture. Quels autres modèles avez-vous envisagé d’acheter ? Qu’est-ce qui a motivé votre choix ? La personne aura l’impression qu’elle vous doit une réponse, parce qu’elle ne tarit pas d’éloges pour sa voiture », poursuit M. Potratz. « Cela fait de beaux témoignages, qu’on devrait retrouver sur votre site. »

« Faites de même pour votre comptoir de service, ajoute-t-il. Une personne achète une voiture tous les 30 à 36 mois, mais elle a besoin de service une quinzaine de fois pendant cette période. »

On peut aussi commencer à créer du contenu en dressant la liste des 10 points qui suscitent le plus de questions de la part des consommateurs. « Les garanties sur les groupes propulseurs ? Les reprises de véhicules usagés ? Faites la liste des contenus que vous voulez créer, établissez un échéancier, ajoutez-y une campagne de pub, faites-en la promotion par l’entremise de votre marketing par courriel et commencez à en parler », conclut-il.

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