Silver Star Mercedes-Benz : Démocratiser le luxe

Silver Star Mercedes-Benz : Démocratiser le luxe
Un an après l'Acquisition de la plus grande concession privée de Mercedes-Benz Canada, le GRoupe Park Avenue multiplie les initiatives pour élargir sa clientèle. (Photo : Jean Rodier)

Un an après l’acquisition de la plus grande concession privée de Mercedes-Benz au Canada, le Groupe Park Avenue multiplie les initiatives pour élargir sa clientèle.

Il s’agissait de notre plus importante transaction à ce jour, confie son président et chef de la direction, Norman Hébert. Cela représente 100 millions de dollars, 200 employés et un chiffre d’affaires de 150 millions de dollars. » Il mentionne que l’acquisition a beaucoup fait jaser, car beaucoup de gens ne l’avaient pas vu venir.

Toutefois, en coulisse, la vente de Silver Star se préparait depuis des mois, voire des années. « L’ancien propriétaire, Sam Eltes, m’avait rencontré avec son fils Jonathan il y a deux ans, expose M. Hébert. Il m’avait dit qu’il songeait à vendre sa concession et qu’il souhaitait que le Groupe Park Avenue l’achète.

« Finalement, en novembre 2015, il m’a recontacté pour me dire qu’il était prêt à vendre, relate-t-il. Son fils construisait une concession de la marque à Toronto et il allait le suivre pour rester près de ses petits-enfants. » Considérant que Mercedes-Benz était une marque que le Groupe Park Avenue ne possédait pas encore, la direction a décidé de faire le saut : la vente a été complétée en janvier 2016.

Une clientèle diversifiée
Le rayonnement de la concession du boulevard Décarie, fondée il y a 25 ans par M. Eltes, dépasse aujourd’hui les frontières de la province. Chaque année, Silver Star Mercedes-Benz vend 2000 voitures neuves, 800 modèles d’occasion, 250 Sprinter et 50 Smart.

Park Avenue espère non seulement maintenir ces résultats, mais éventuellement les dépasser.

Pour cela, la concession traite sa clientèle comme si elle faisait partie de la famille. « Je suis un gars de Montréal qui a grandi à Ville Mont-Royal, expose M. Hébert. Comme la clientèle de Silver Star, j’ai vu la ville évoluer et se diversifier. » Autrefois très populaire auprès de la communauté juive de l’ouest de l’Île, Silver Star compte environ 50 % de clients francophones, mentionne-til, l’autre partie étant composée des différentes communautés qui sont venues s’installer dans la métropole.

Les jeunes constituent aussi un marché dans lequel la concession souhaite se démarquer. « Certains de nos modèles, comme la Classe C et même la Classe B, peuvent satisfaire différents budgets, estime le concessionnaire. De plus, les petits VUS tels que le GLA, plaisent aux gens de tous les âges. »

M. Hébert considère qu’avec les bas taux d’intérêt et les prêts à long terme, il n’a jamais été aussi facile d’accéder au luxe, entre autres grâce aux programmes déployés par Mercedes-Benz Canada. Pour les jeunes, la location ou l’occasion constituent des avenues intéressantes afin de goûter au prestige pour la toute première fois.

Afin d’aider ces acheteurs à arrêter leur choix, le Groupe Park Avenue use de stratégies innovatrices. À la miseptembre, la concession avait convié 300 professionnels de 25 à 35 ans à une soirée VIP. Au terme de cet évènement, les participants recevaient un coupon pour essayer un véhicule Mercedes- Benz durant tout un week-end.

Démocratiser le luxe, telle est l’ambition de la concession. « Venez voir par vous-même, clame son site Internet. Une Mercedes-Benz de Silver Star est plus abordable que vous le pensez. »

Intégration des employés
L’achat de Silver Star a aussi permis au regroupement automobile de tester ses programmes d’intégration. M. Hébert achève de rencontrer tous les employés en petits groupes. Comme tous les nouveaux, ceux de Silver Star ont pu assister à une présentation qui retrace l’histoire du groupe et détaille ses principales valeurs (accessibilité, transparence, intégrité, authenticité).

« L’inconnu peut être insécurisant, souligne l’homme d’affaires, mais si les employés sentent qu’ils appartiennent déjà à un groupe et qu’on se soucie de leur bien-être, il leur sera plus facile d’effectuer la transition. » Les employés reçoivent également les communiqués et l’infolettre de l’entreprise, dans laquelle on met de l’avant les bons coups des employés. Certains ont même déjà reçu une des cartes de souhaits qu’il signe personnellement lors de leur anniversaire.

En juin, une soirée hommage à Sam Eltes, à laquelle les employés de Silver Star étaient conviés, a aussi contribué à bâtir des ponts avec la nouvelle direction. Même le président de Mercedes-Benz Canada, Brian D. Fulton, en poste depuis mai, y a assisté. M. Eltes souhaitait que ses deux hommes de confiance, Jeff Budning et Rob Girouard, demeurent dans l’entreprise. Avec l’arrivée de Park Avenue, non seulement sont-ils demeurés en poste, mais ils sont même devenus actionnaires. « Je pense que quand on a la chance d’avoir du personnel qualifié et expérimenté, il ne faut pas se priver de telles ressources », commente M. Hébert.

Lors de notre entretien, 1300 employés du Groupe Park Avenue se préparaient à se rassembler pour leur traditionnel souper de Noël. « Pour nous, c’est une façon de les remercier pour les bons services qu’ils dispensent dans nos concessions », note le dirigeant. Signe que les employés apprécient ce moment, il remarque qu’année après année, les nouveaux membres du personnel sont toujours impatients d’y assister !

L’expansion se poursuit

Il n’y a pas que la clientèle de Silver Star que le Groupe Park Avenue souhaite développer… À ce jour, le regroupement possède 11 marques réparties dans 18 concessions. Convaincu qu’il y a encore de la place pour de l’expansion au Québec, son pdg espère avoir de bonnes nouvelles à partager en 2017.

 

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