Faire rayonner sa marque, plus difficile au sein d’un groupe ?

Faire rayonner sa marque, plus difficile au sein d'un groupe ?
Un peu comme aux salons de l’auto, le client qui magasine un véhicule auprès d’un regroupement a facilement accès à différentes marques. (Photo : Josée Hamelin)

De nos jours, le prestige de certains regroupements automobiles est si grand que l’on en vient presque à oublier les marques qu’ils représentent…

Dans un marché où la fidélité des jeunes acheteurs est une notion plus éphémère que celle témoignée par leurs parents, nous avons voulu savoir comment composent les constructeurs avec les propriétaires au portfolio bien garni.

Des gestionnaires accomplis

Philippe-André Bisson, directeur des communications sur le produit, GM

Parce que les entrepreneurs qui possèdent plusieurs concessions ont souvent une excellente maîtrise des enjeux reliés à l’automobile, les constructeurs interrogés mentionnent qu’ils n’ont aucune réticence à confier les rênes de leurs concessions à un propriétaire qui possèdent plusieurs bannières. Voyons ce qu’ils avaient à nous dire…

« Même si GM est une marque qui existe depuis très longtemps, elle est très ouverte et à l’écoute des nouvelles façons de faire, explique Philippe-André Bisson, directeur des communications sur le produit pour le constructeur américain. Pour nous, le fait que des concessionnaires possèdent plus d’une marque n’est pas un problème, en fait, nous voyons plus ça comme un aspect positif. »

« Les concessionnaires qui opèrent au sein de regroupements automobiles connaissent généralement très bien la business et peuvent faire bénéficier leur membre et les autres concessionnaires de leurs connaissances. »

Si le concessionnaire n’a pas un modèle en stock, mais qu’il en a un similaire dans une autre concession à proximité, il ne croit pas qu’on tentera de lui vendre parce que les représentants sont très engagés envers leur marque. « Je crois à l’indépendance des conseillers et des directions qui se mesurent avec elles-mêmes, dans un territoire donné, pour arriver à atteindre des standards déterminés. »

Bien qu’il soit conscient qu’il est difficile d’être plus « tatoués » envers une marque que les propriétaires qui œuvrent au sein de GM depuis des générations, il est confiant de la loyauté des personnes qui œuvrent au sein des groupes et souligne que la marque bénéficie, elle aussi, des économies d’échelle réalisées.

L’intégrité avant tout

Claudianne Godin, gestionnaire des relations médias et du marketing, Nissan

Chez Nissan, Claudianne Godin, gestionnaire des relations médias et du marketing pour la région de l’Est, mentionne que le processus de franchisage fait en sorte que les relations et les rencontres avec les propriétaires sont fréquentes et productives. Autant le propriétaire qui possède plusieurs concessions que celui qui est concessionnaire unique amènent un éclairage et une valeur ajoutée.

« Nous avons confiance en l’intégrité des gens qui ont plusieurs marques et nous savons que leur professionnalisme les pousse à s’investir au maximum envers les besoins de la marque et du client. » Elle constate que les groupes automobiles bénéficient d’un avantage compétitif important comparativement à un propriétaire unique. Entre autres, au niveau des achats publicitaires et en ce qui concerne la structure opérationnelle.

« Évidemment, nous n’incitons pas la publicité multiple, précise Mme Godin. Nous encourageons nos concessionnaires à cibler leurs actions marketing seulement sur Nissan. De plus, même si nous sommes conscients que les groupes ont accès à une importante structure organisationnelle au cœur des opérations de plusieurs concessions et de plusieurs marques, on s’assure tout de même que chaque employé qui travaille en concession reçoive la formation adéquate pour répondre au besoin des clients que ce soit du côté des ventes ou du service. »

« Nous misons beaucoup sur la rétention de la clientèle avec notre programme de fidélisation qui offre des avantages concurrentiels afin de supporter les concessionnaires à préserver leurs clients et éviter qu’ils soient dirigés vers un autre constructeur. »

Scrutés de plus près

Daniel Labre, directeur des communications sur les produits, FCA

Pour Daniel Labre, directeur des communications pour les produits de FCA Canada, les concessionnaires sont évalués au cas par cas, par rapport à leurs performances. « S’ils possèdent plus d’une concession, dont une de FCA, ça n’aura pas d’impact pour nous, explique-t-il. Toutefois, si un même concessionnaire possède plusieurs concessions de notre marque au sein de son portefeuille et que l’on remarque des écarts de performances, nous allons pouvoir investiguer afin de tenter de déterminer pourquoi il a mieux fait à un endroit qu’à un autre, en tenant compte des particularités régionales de chacun des territoires. »

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