Rehausser l’expérience, du numérique à la concession

Rehausser l’expérience, du numérique à la concession
Kevin O’Rourke, chef de l’automobile de Bell Media présentait avec Dan Iwasa-Madge, co-fondateur et chef des produits et de l’Analyse à Brainsights. (Photos : Josée Hamelin)

Une soixantaine de personnes ont pris part à la 4e édition de l’Innovation Series d’Ottawa, une activité de formation organisée par la Trillium Automobile Dealers Association (TADA) le 12 septembre et reprise le 13 septembre à Toronto.

Cinq orateurs étaient réunis pour discuter des moyens dont disposent les concessionnaires pour se démarquer dans l’univers numérique. Todd Bourgon, directeur général de l’organisation, a rappelé que le « grand dérangement » est déjà en branle et que les concessions doivent s’adapter pour assurer leur viabilité.

Segmenter pour définir les tendances

Chef de l’automobile chez Bell Media, Kevin O’Rourke a parlé de l’attention dans une approche de news marketing, en compagnie de Dan Iwasa-Madge, cofondateur et chef des produits et de l’analyse à Brainsights. Ils ont d’abord montré une vidéo entrecoupée de séquences qui changeaient sous nos yeux sans qu’on s’en rende compte, en soulignant que c’est un peu ce qui se passe avec le client et l’environnement actuel.

Ils ont expliqué comment l’information est segmentée pour aller chercher le client. « On ne s’intéresse pas aux groupes de moins de 100 personnes, a précisé M. O’Rourke. Ce ne sont pas les individus, mais plutôt les tendances sociales qui nous intéressent. »

Dans le cadre d’un évènement publicitaire en marge d’un Salon de l’auto, deux millions de personnes ont laissé leurs coordonnées. Les données ont permis de tracer un portrait de ceux qui avaient un intérêt pour l’auto dans les 30 jours précédents. « On a pu segmenter les données et effectuer des comparaisons. Même pour des concessionnaires séparés par une rue, il y avait des différences quant à la clientèle. » Ce type d’initiative peut être utile pour mesurer le résultat d’une campagne publicitaire télé, en vérifiant si les gens se sont engagés envers la marque via le numérique.

Messieurs O’Rourke et Iwasa-Madge ont aussi discouru sur l’importance d’adapter le message aux formats télé, ordinateur et mobile. À la télévision, les messages n’ont pas besoin d’être compliqués, ont-ils exposé en citant l’exemple du puppy monkey baby (pitout-singe-bébé) de Mountain Dew, qui a su capter l’attention. On peut aussi y utiliser des images à couper le souffle, ce qui est peut-être plus dans les moyens des constructeurs.

Dans une émission (radio ou télé) sportive, les experts déconseillent d’utiliser des pubs qui casseront le rythme. « Prenez l’exemple du Super Bowl. Vous vous souvenez sûrement davantage des publicités d’action qui ont garder le tempo. »

Sur des supports numériques, les publicités claires et simples excellent. On y privilégie les appels à l’action clairs, sans trop de détails. Les images qui dénotent une incursion dans l’intimité des gens et les gros plans sont aussi payants en version mobile. En fait, concluent les spécialistes, vous ne voulez pas seulement attirer l’attention des clients, vous voulez aussi susciter l’attention qui va engager une action. Rappelez-vous que 77 % des Canadiens sont influencés par le numérique. C’est le temps d’agir !

Maîtrisez-vous réellement Instagram ?

Brent Wees, directeur de premières impressions chez Nextup.

Directeur de premières impressions chez Nextup, Brent Wees a remplacé la spécialiste des médias sociaux Kate Frost, celle-ci étant retenue aux États-Unis en raison du passage de l’ouragan Irma, qui a frappé la Floride. Il a donc livré sa présentation sur les façons de mieux utiliser Instagram. En 2012, Facebook s’est offert Instagram pour 1 milliard de dollars américains. On y retrouve 600 millions d’utilisateurs mensuels et plus de 80 millions de photos et vidéos partagées chaque jour.

« L’industrie du cosmétique y fait un excellent travail », a souligné M. Wees, en mentionnant le cas de colouredraine.com, qui utilise très bien ce médium. Le site vend presque exclusivement en ligne, sans autre placement publicitaire qu’Instagram et une infolettre. En mai, sa palette Queen of Hearts a été épuisée en 4 minutes, ce qui représente 250 000 $ de ventes. De plus, 2500 unités de son baume à lèvres se sont vendues en 24 h, totalisant 42 500 $.

« D’accord, ce ne sera peut-être pas la même chose pour une Ford Focus, a admis M. Wees, mais il est possible de bien faire avec peu de moyens. » La façon dont vous mettez votre produit en valeur a un impact direct sur l’engagement des gens, parce qu’ils réagissent à ce qu’ils voient.

Sur Instagram, l’engagement est plus élevé que sur les autres plateformes de médias sociaux. N’y publiez pas de dépliants ou de produits banals… On y met que des photos originales avec un arrière-plan. « Ce n’est absolument pas l’endroit pour la photo générique envoyée par votre constructeur », a prévenu M. Wees.

Des outils pour vous simplifier la tâche

Des applications comme Lumyer permettent d’ajouter de l’animation sur une vidéo, tandis que Lumin 5 vous aidera à créer des vidéos adaptées aux médias sociaux. D’autres comme Optimizer (gratuit) Canva permettront, pour à peine 25 $ par mois, d’adapter l’image à différents formats numériques. En ce qui concerne les fameux mots-clics (hashtags), M. Wees suggère de les chercher dans Instagram et de garder les plus populaires qui s’appliquent à votre publication. Il faut impérativement mettre les mots-clics dans les commentaires et non dans la publication principale. Il faut un minimum de 11 mots-clics pour être répertorié par les moteurs de recherche.

Mieux vaut utiliser un profil d’entreprise plutôt qu’un profil personnel, ce qui vous permettra d’avoir accès aux statistiques et aux astuces pour être plus performant là où il faut définir des tendances. Ainsi, vous saurez quels types de publications suscitent le plus d’engagement, qui vous suit et quels sont les meilleurs moments pour publier du contenu. La conversation est certes différente sur Instagram, mais pas impossible. Il est même possible d’y faire de la rétention de client. En faisant, par exemple, la promotion de vos aubaines au service.

Suivez aussi les personnes qui vous suivent pour éviter d’avoir un parcours unidirectionnel. Ça montrera une forme d’engagement auprès d’elles. Qui doit gérer le compte d’une concession ?

Une personne à l’interne peut développer la marque. Vous devez idéalement répondre aussi rapidement aux requêtes que vous le feriez pour n’importe quel autre lead, c’est-à-dire en 15 à 20 minutes.

Assurez la présence de la marque avec un minimum d’une publication par jour. Il n’est pas nécessaire d’avoir du contenu original chaque fois. Vous pouvez faire un rappel en ajoutant des éléments nouveaux. Tournez des vidéos 360 de l’intérieur avec une caméra de type GoPro. Pourquoi pas le responsable du service qui s’exprime sur un sujet donné ? Voilà un concept qui peut être reproduit dans chaque département.

On peut donner l’exemple d’un concessionnaire dont la première d’une série de photos est toujours le volant, afin que le client s’imagine déjà conduire la voiture. L’automobile est une industrie où l’image est très importante. Dans un tel contexte, à quoi sert Twitter ? Comme les mots-clics sont compatibles entre Instagram et Twitter, pourquoi ne pas l’utiliser pour propulser vos contenus Instagram ?

Cibler l’acheteur

Scott Meyer, cofondateur de 9Clouds.

Cofondateur de 9 Clouds, Scott Meyer a mentionné que les gens passent 20 % plus de temps sur Facebook que sur tous les autres médias sociaux réunis. Avant, les distributeurs faisaient des profits, mais de plus en plus, les fournisseurs cherchent à avoir un accès direct au client.

De plus en plus de concessionnaires utilisent Facebook, a souligné M. Meyer. Cela permet de mesurer les leads, de générer des ventes et de mesurer les performances d’une campagne. Le spécialiste du Web est d’avis que le tiers du budget numérique des concessionnaires devrait être alloué à ce médium. Vous pourriez commencer par 1 $ par jour par tranche de 1000 personnes.

Aux États-Unis, a-t-il noté, il est possible de cibler directement les acheteurs des trois prochains mois. Au Canada, en raison de la loi sur la vie privée, il faut procéder par segmentation pour arriver à ces mêmes acheteurs. Selon lui, Facebook (FB) a un fort potentiel pour augmenter les taux de conversion en transformant les demandes de clients en acheteurs.

L’outil Cumulus développé par 9 Clouds permet de créer des annonces Facebook connectées avec l’inventaire qui ne nécessitent aucune gestion ou configuration. Il peut s’agir de contenus vidéo, envoyés par exemple à 10 000 personnes, et pour lesquels vous ne payez que si les vidéos sont lus. Comme les gens n’ont pas toujours accès au son, il est judicieux de sous-titrer tous les contenus vidéo.

Des annonces peuvent aussi être créés sur Messenger : par exemple en disant : « Donnez-nous une chance avant d’acheter votre prochain véhicule. » Il est aussi possible de jumeler géographie et démographie, ou de cibler seulement les gens avec diplôme dans un secteur donné. Bref, selon lui, les possibilités sont infinies. M. Meyer considère qu’il est plus rentable de qualifier d’abord vos clients pour les convertir ensuite, que de tirer dans toutes les directions.

Messenger peut aussi servir d’outil de CRM. Par exemple, vous pouvez dire : « Voilà tant de mois que vous avez pris possession de votre véhicule ; voici un rappel des technologies à bord. Si vous désirez plus de renseignements, n’hésitez pas à nous contacter pour suivre une formation. » Pour Scott Meyer, FB est l’endroit où l’on dépense notre temps. Pour le moment, les publicités y sont accessibles, mais il croit que les prix sont appelés à augmenter vu le nombre d’industries intéressées à utiliser ce type de service.

Bienvenue dans l’industrie de l’expérience !

Dennis Moseley-Williams, fondateur d’une firme de conseils stratégique à son nom.

Consultant stratégique dans une firme qui porte son nom, Dennis Moseley-Williams est persuadé que l’économie de l’expérience existe autant que n’importe quel type d’économie. Il s’agit essentiellement de rendre le produit ou le service meilleur… un peu comme le fait Disney. Dans ses parcs thématiques, si un enfant oublie sa doudou dans la chambre, un préposé lui amènera dans les cinq minutes suivantes si son parent en fait la demande.

« Après m’être payé des coupes de cheveux à 20 $ pendant 20 ans, j’ai découvert un salon me permettant de vivre une véritable expérience pour le double du prix, a-t-il illustré. Les sièges sont confortables et disposés de façon à ce que les hommes se parlent, ce qu’on ne voit jamais dans ce genre d’endroit. Des têtes d’animaux empaillées complètent un décor aux murs peints en noir, et les gens vous proposent un café avec de la crème irlandaise. » Rappelez-vous que les gens sont prêts à payer pour de la valeur ajoutée.

À son avis, ce qui est « juste bon » n’est bon pour aucune industrie. La différence entre rendre service et « vivre une expérience », c’est le temps et comment vous le passez. Il considère que tous les milieux de travail sont des théâtres et que chaque entreprise est une scène.

Un client exclusif

Apple et Starbuck sont beaucoup plus que le produit qu’ils vendent. Comment faire de la concession une expérience, alors que les véhicules sont de plus en plus perfectionnés ? « On n’achète pas des jeans en se demandant quel est le cours des prix du coton ce jour-là. On les achète pour affirmer un style, s’identifier à une marque. Il devrait en être de même pour les voitures. »

Tesla fait de chaque client un client exclusif. Ce dernier entre dans sa salle d’exposition comme s’il était dans un hôtel cinq étoiles. Même si Ford a vendu plus de camions dans la dernière année que Tesla vendra de voitures au cours des 15 prochaines années, la marque jouit d’un excellent rayonnement. Pourquoi ? Parce que Tesla est une idée, un concept bien défini.

« J’ai le regret de vous informer que Disney n’est pas un vrai « Magic Kingdom », a regretté M. Moseley-Williams sur un ton solennel. Toutefois, une fois que vous y êtes, vous le croyez vraiment ! L’équipe de vos concessions doit embarquer dans le mouvement et pas seulement exceller dans des tâches prédéterminées. Aux États- Unis, on voit de plus en plus des mécaniciens équipés de selfie sticks qui filment et prennent des photos des réparations. Ensuite, ils envoient une vidéo du travail afin de justifier les extras facturés.

La mission de Starbuck est « d’inspirer et nourrir l’esprit humain, une personne, une tasse et un quartier à la fois ». L’entreprise représente ce troisième endroit après la maison et le travail. Les gens se l’approprient tellement qu’ils parlent de « leur » Starbuck. « On va au tien ou au mien ? », a-t-il observé, en signalant qu’on est loin des beiges Tim Horton dénués de personnalité. Chez Starbuck, l’espace est aménagé pour que les gens y flânent à leur guise. Tous les employés ont des actions dans la compagnie, et les baristas sont diplômés.

Les magasins American Girl aux États-Unis sont de véritables maisons de poupées. Les employés sont déguisés, et on y retrouve un restaurant et même une clinique médicale… pour poupées ! La durée moyenne de la visite est de quatre heures. Les poupées valent une centaine de dollars mais promettent une véritable expérience. « À ce prix-là, Barbie peut bien aller se rhabiller, a mentionné le conseiller stratégique, en soulignant que sur Amazon, les frais de livraison excèdent le prix de la poupée. « Pas étonnant que Toys « R » Us fasse faillite ! »

La moyenne, c’est pour les loosers, a conclu M. Moseley-Williams. Ne pas être différent des autres à l’heure actuelle, c’est la pire chose qui peut vous arriver. Comment vous atteignez les gens, ce devrait être cela votre véritable préoccupation. »

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